.png)
.png)
Рынок мяса, как и любой другой рынок, переживает сейчас перемены, адаптируясь к новой реальности. На фоне пандемии мировая (и в частности американская) мясная промышленность столкнулась с большими сложностями: закрытие заводов и производств в связи с заболеванием сотрудников, торговые войны с Китаем и в добавок кусок прибыли от общего пирога стало отъедать альтернативное мясопроизводство.
Если в 2019 году розничный рынок продуктов питания вырос на 2,2%, то сегмент растительных продуктов увеличился на 11,4 (данные Ассоциации растительных продуктов). Наибольшая концентрация сделок с «альтернативным» мясом произошла в США, стране с высокоразвитым сектором продуктов питания и напитков. В европейском и азиатском регионах также есть развитые и быстрорастущие рынки постного мяса.
Кто побеждает – привычное нам всем мясо или его альтернативные заменители? Какие сценарии развития существуют у рынка в текущей ситуации? В чем причины изменения покупательского поведения и выбора в пользу искусственного мяса вместо натурального?
На текущий момент натуральное мясо – король категории. Подсчитано, что в среднем 30% калорий люди получают за счет мясных продуктов (курица, говядина, свинина). По данным CB Insights’ Industry Analyst Consensus, глобальный рынок мяса может достигнуть около $2.7T к 2040 году.
В долгосрочной перспективе происходил постоянный и стабильный рост потребления и к 2018 году американцы употребили почти рекордные 220 фунтов красного мяса и птицы на душу населения, что почти в полтора раза превышает аналогичный показатель в 1960 года (167 фунтов, данные USDA).
На глобальном уровне доминирующими видами домашнего скота являются домашняя птица, крупный рогатый скот (включая говядину и мясо буйвола), свинина и в меньшей степени баранина и козлятина. Однако расстановка сил изменилась за последние 50 лет. В 1961 году на мясо птицы приходилось только 12 процентов мирового производства мяса; к 2013 году его доля увеличилась примерно втрое и составила около 35 процентов. Для сравнения, доля говядины и мяса буйволов в общем объеме производства мяса сократилась почти вдвое и теперь составляет около 22 процентов. Доля свинины оставалась более постоянной на уровне примерно 35-40 процентов. Больше всего снизилось производство говядины, а увеличилось потребление птицы.
Что касается потребления, то в среднем в мире потребление свинины на душу населения является самым высоким среди мясных товаров; в 2013 г. в среднем человек потреблял около 16 кг свинины; за ними следует 15 килограммов птицы; 9 килограммов говядины / мяса буйвола; 2 килограмма баранины и козлятины; и только часть других видов мяса.
Но надо понимать, что тенденции потребления значительно различаются по всему миру. В Китае на свинину приходится около двух третей потребления мяса на душу населения. В Аргентине преобладают говядина и мясо буйвола, на долю которых приходится более половины потребления. Новозеландцы гораздо сильнее предпочитают баранину и козлятину по сравнению со средними мировыми показателями, потребляя в 2013 году почти 20 килограммов на человека. В то время как на другие виды мяса (например, мясо дичи, лошади и кролика) приходится очень небольшая доля потребление мяса на мировом уровне.
Интересно, что мировые кризисы уже сказывались и раньше на мясной промышленности и потреблении. Например, после финансового кризиса 2008 года американцы сократили потребление мяса в пользу яиц, орехов и бобовых. К 2012 году средний чек снизился с более чем 200 фунтов мяса в год до примерно 185 фунтов. Говядина и свинина значительно снизились в пользу более дешевой курицы. В конечном итоге к 2018 году потребление мяса вернулось к докризисному уровню, хотя говядина так и не восстановилась. В этом году скорее всего потребление мяса также сократится и выбор будет сделан не только в пользу яиц и бобовых, но и альтернативного белка. Будет интересно посмотреть на процентную пропорцию, но узнаем мы это не ранее 2021 года.
А пока рассмотрим несколько макротрендов, которые показывают интерес к замене натурального мяса искусственным.
1) 1) Такие явления как рост популяции, а также глобальное увеличение среднего класса могут привести к увеличению потребления мяса. Примерно 55% мирового населения живут в городах и эта цифра увеличится до 68% к 2050 году. Oжидается, что к 2050 году население достигнет 9,7 млрд., что должно привести к значительному увеличению производства продуктов питания. Этому росту также способствуют богатеющие развивающиеся рынки: в частности, Китай уже является крупнейшим в мире потребителем мяса. Эксперты ожидают, что в Китае потребление белка будет расти примерно на 4% в год прямо пропорционально увеличению среднего класса. Многочисленные люди будущего неизбежно столкнутся с тем, что ресурсы не безграничны. Растущий спрос может создать проблемы обеспечения питанием, и компании по производству постного мяса стремятся восполнить пробелы.
2) Вторая причина роста интереса к альтернативным белкам – здоровье. Фастфуд и мясные полуфабрикаты, потребляемые в огромном количестве вызывают ожирение и проблемы со здоровьем. Чтобы снизить процент заболеваний, потребители ищут здоровые альтернативы – в частности, переход на искуственный белок. 95% опрошенных людей в исследовании от Mckinsey говорят, что здоровье – первичная причина потребления искусственного белка.
3) Альтернативные источники белка могут уменьшить негативное воздействие на окружающую среду, связанное с животноводством. Сокращение поголовья скота может освободить глобальные пахотные земли, уменьшить эрозию почвы и уменьшить давление на водоснабжение. А так как процент эко-осознанных потребителей также растет с каждым годом, то потребление альтернативного белка может быть «эко-индульгенцией»: если при потреблении есть какая-то экологическая выгода или позитивное влияние на устойчивое развитие, люди с радостью выберут этот вариант, ведь так они в целом не вредят, а даже в некотором роде приносят пользу своим осознанным потребительским выбором.
4) Потребление мяса без мяса может также смягчить этические вопросы, связанные с потреблением мяса, поскольку мясная промышленность уже давно подвергается этическим проблемам, связанным с тем, в каких условиях содержатся животные.
5) Во время начала пандемии коронавируса мясная промышленность претерпевала трудности из-за нехватки сырья, вызванного ростом цен и растущего числа больных работников - условий, которые потенциально открывают новые возможности для компаний, работающих на растениях и производстве альтернативных источников белка. Традиционные каналы сбыта, такие как рестораны, школы и другие общественные пространства были закрыты. Снижение объемов производства и рост цен оставили потребителям меньше вариантов, и альтернативы для мяса на растительной основе начали расти.
На текущий момент существует несколько самых вероятных сценариев развития рынка альтернативного мяса: это преобладание растительного мяса без животных белков; мяса, выращенного лабораторным путем; мяса на основе белков животного происхождения (насекомые) и локального производства небольшими партиями. Разберем каждый сценарий по отдельности.На текущий момент существует несколько самых вероятных сценариев развития рынка мяса: это растительное мясо без животных белков; мясо, выращенное лабораторным путем; мясо на основе белков животного происхождения (насекомые) и локальное производство небольшими партиями.
Ввиду растущего интереса потребителей и остановок мясокомбинатов, вызванных пандемией, все больше стартапов внедряют инновации в сфере производства мяса. Они не только конкурируют с готовым и замороженным мясом, но также исследуют другие методы включения немясных источников белка в различные закуски и перекусы (снеки).
Первое и одно из самых заметных явлений на этом рынке - растительные гамбургеры. Стартапы, производящие эти гамбургеры, нацелены как на мясную, так и на растительную диету: 1) они расширяют возможности для вегетарианцев и веганов и 2) используют мясоподобный вкус, чтобы побудить любителей мяса потреблять экологически чистый белок.
8, один из крупнейших игроков в этой области, использует молекулярную инженерию для создания «кровоточащих» бургеров на растительной основе, которые, по утверждению компании, практически не отличаются от мяса.
Использование компанией гема, это обогащенная железом молекула животного белка, позволило ей воспроизвести «мясной» аромат в ее растительных продуктах.
У компании необычная стратегия выхода на рынок: вместо того, чтобы напрямую ориентироваться на потребителей, Impossible Foods вышла на коммерческий и ресторанный рынок со своим постным бургером. В 2017 году Impossible Foods можно было найти только примерно в 40 ресторанах США. К 2018 году эта цифра выросла до более чем 3000 ресторанов. В начале 2019 года Impossible Foods запустила свое крупнейшее ресторанное партнерство - Burger King Impossible Whopper. Burger King также недавно объявил, что добавит в свое меню колбасу Impossible Foods. А в июне 2020 года Impossible Foods подписала еще одну крупную сделку со Starbucks - последние объявили, что добавят бутерброд Impossible Sausage в свое меню из США.
Beyond Meat - еще один крупный игрок на этом рынке, производящий гамбургеры на основе растений и другие имитационные мясные продукты, такие как курица и колбаса на растительной основе. Компания, которая в основном продается напрямую потребителям в продуктовых магазинах, начала свое собственное партнерство с розничной торговлей, сотрудничая с компанией Dunkin 'Donuts, чтобы в 2019 году выпустить бутерброд с колбасой на растительной основе. В поиске возможности выхода за пределы американского рынка, компания объявила о партнерстве со Starbucks продавать свою продукцию в Китае с марта 2020 года. Производитель искусственного мяса планирует открыть производство в Азии до конца 2020 года и уже продает свою продукцию на Тайване, в Сингапуре и Гонконге.
Выращенное в лаборатории мясо является еще одним альтернативным мясным продуктом, но в отличие от других предложений на рынке, этот подход не является имитацией и мясом на растительной основе – это настоящее мясо.
Memphis Meats из Сан-Франциско производит мясо из самовоспроизводящихся клеток, тем самым выращивая мясо, которое является продуктом «животного происхождения», но избегает необходимости разводить, выращивать и убивать огромное количество животных. Компания дебютировала в 2016 году со своим первыми синтетическими фрикадельками, а в 2017 году последовали первые в мире курица и утка, выращенные из клеток.
Помимо мяса и молочных заменителей, некоторые стартапы разрабатывают инновационные решения, используя альтернативные источники белка, такие как водоросли или насекомые. Водоросли богаты белком и быстро растут, на что предприниматели в последние годы обратили пристальное внимание. Фермы водорослей не нуждаются в использовании огромного количества земли и воды, с которой сталкивается большинство ферм при выращивании традиционных культур или животноводстве. Будучи относительно нишевым рынком, такие компании, как Algama Foods или Odontella, используют водоросли для производства различных продуктов питания и напитков, таких как майонез без яиц или лосось.
В то время как идея о еде насекомых в некоторых странах является табу, насекомые становятся питательным и экологически чистым источником белка.По данным Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН, люди во всем мире едят насекомых, и более 80 000 видов насекомых употребляют в 80% стран мира. У представителей европейских культур есть очевидные психологические ограничения, хотя сценарий «все едят насекомых» был бы весьма благоприятным, поскольку у насекомых углеродный след намного меньше, чем у крупного рогатого скота. Кроме того, существует много видов съедобных насекомых — возможны варианты. Чтобы сделать потребление насекомых более психологически приемлемым, стартапы используют насекомых в качестве альтернативных ингредиентов, например, готовят муку из сверчков, мучных червей и других насекомых, которых можно выращивать в масштабе, или использовать их для производства закусок, протеиновых батончиков и даже макарон, обогащенных насекомыми.
Еще один из возможных сценариев скорее актуален для США и тех стран, где большинство жителей проживают в своих домах, а не квартирах. Фабричное сельское хозяйство будет постепенно сокращаться и мясо станет доступным в маленьких порциях. Фермы, скотобойни и мясники все будут местные, производя мясо для своих общин, городских кварталов и городов. Тогда что цена на мясо возрастет, но при этом оно будет исключительного качества и более экологически чистым. Из-за цены потребление снизится.
Кажется, что этот сценарий возвращает нас в прошлое, хотя на самом деле он больше приспособлен к будущему, потому что большинство текущих городских пространств очень «умно» используются. У многих домов есть свой задний двор, а у квартир есть сад на крыше, свободная земля адаптируется для садоводства, многие семьи разводят цыплят дома.
У каждого из этих сценариев развития будущего в мясной индустрии есть и свои сложности, и минусы. В то время как потребление продуктов на основе растительного белка только растет, то рынок мяса, выведенного лабораторным путем, сталкивается с несколькими существенными препятствиями. Первое и самое очевидное из них – психологический барьер. Мясо из лаборатории пока странно и многие не готовы заменить им привычное натуральное. Вторая причина – пока еще очень дорогое производство и, как следствие, цена на полке, позволить себе его могут пока только очень обеспеченные потребители. Третий вопрос заключается в том, сможет ли производство такого мяса масштабироваться и прокормить все население или это новая волна молекулярной гастрономии.
Между тем, рынку мяса на основе растительного белка развиваться ничего не мешает. Один из признаков того, что питание на основе растений может управлять будущим, заключается в том, что венчурные фирмы и корпоративные гиганты, такие как Nestlé, вкладывают в это миллионы. Швейцарский пищевой гигант недавно предсказал, что его веганский бизнес, включая готовящийся к выпуску «Incredible burger» без мяса, будет стоить миллиард долларов в следующем десятилетии.
Эксперты сходятся во мнении, что основанная на растительном белке мясная индустрия следует траектории развития рынка альтернативных видов молока (переход от коровьего к растительным) – например, миндального, овсяного или соевого, сейчас их потребление составляет 13% от общего объема продаж молока на американском рынке. 14% потребителей в США, а это более 43 миллионов человек, регулярно используют растительные альтернативы, а именно миндальное молоко, тофу и вегетарианские бургеры, при этом 86% этих потребителей не считают себя веганами или вегетарианцами.
2-й по величине в мире переработчик курицы и говядины Tysons Foods инвестировал в New Wave Foods, чтобы создать растительную версию моллюсков. Приложение Happy Cow содержит базу данных вегетарианских ресторанов по всему миру, что дает путешественникам возможность придерживаться растительной диеты, находясь вдали от привычной среды. Gourmet Grubb открывает первый ресторан в Южной Африке, где все блюда приготовлены из насекомых – так это компания надеется вдохновить людей потреблять насекомых в их базовом рационе. Компания по производству растительных яиц Just была открыта в Гонконге и Сингапуре. Около 250 сэндвичей с такими яйцами были проданы за первые полчаса. В университете Northern Texas построена вертикальная ферма, предлагающая студентам различные опции выбора здоровых продуктов растительного происхождения.
На рынке традиционного мяса тоже не обошлось без инноваций, но они скорее относятся к новой форме его потребления и упаковке.
Например, вслед за кофе и чаем по подписке, широкое распространение получает и мясо: теперь можно с кастомизированной периодичностью получить мясо с доставкой по подписке. Можно выбрать вид мяса, точно знать, где и в каких условиях содержался скот, убедиться в отсутствии вредных веществ в питании. Некоторые сервисы позволяют напрямую связаться с мясниками и заказать себе кастомизированный набор. Чаще всего используется вакуумная упаковка из биоразлагаемовых материалов и пакеты для заморозки, в которых можно хранить мясо долгое время. Само мясо доставляют бесплатно в удобных и красивых коробках.
Еще одним непривычным видом мясной продукции, который развивается последние годы, стали батончики на основе вяленой говядины. Они составили альтернативу батончикам из суперфудов, гранол и фруктов. Изначально такие продукты были ориентированы исключительно на мужчин, но позднее их репозиционировали для спортсменов, зожников, женщин и мужчин – всех, кому нужно быстро на ходу подкрепиться и, желательно, без «химии» в составе продукта. Получился питательный белковый снек из «понятных» продуктов. Мировой рынок мясных закусок в 2019 году оценивался в 7 миллиардов долларов с ожидаемым ростом на 7-8% в следующие пять лет. В США объем продаж мясных закусок в 2018 году вырос на 6,7%. А во всем мире, включая Индию, Китай, Бразилию и Турцию, быстро развивается интерес к удобным мясным закускам на ходу.
Несмотря на два разных направления в рамках одного рынка, натурального и альтернативного постного мяса, сторонники есть и в том и в другом лагере. Также как и эксперты рынка, которые дают противоречивые оценки. Например, Джулиан Меллентин, консультант в индустрии питания и напитков, утверждает, что, хотя заменители мяса привлекают много внимания средств массовой информации, они представляют собой крошечную нишу. Продажи экологически чистого мяса больше, чем продажи заменителей мяса. Это подтверждают и цифры. В США и ЕС продажи мяса в последние годы увеличились. Американцы потратили только на говядину на 850 миллионов долларов больше, чем в предыдущем году, и на 350 миллионов долларов больше на мясные закуски. Их дополнительные расходы на заменители мяса, напротив, составили всего 100 миллионов долларов – существенный контраст.
Посмотрим, оправдаются ли экспертные прогнозы, но нас точно ждут перемены в этой отрасли в обозримом будущем.
Напишите нам:
