.png)
.png)
Категория безалкогольной газировки – вотчина крупных брендов. На первый взгляд, она может показаться переполненной продуктами гигантов FMCG, но ,на самом деле, в ней открывается довольно привлекательная ниша для предложений более мелких и независимых брендов.
Если внимательно рассмотреть сегмент газированных безалкогольных напитков, оценивающийся в $30 млрд, нельзя не заметить у него две основные особенности: эта категория по-прежнему остается одной из самых быстрорастущих, и в ней всегда остается место для стремительного успеха компаний-новичков.
Последние годы в одном из популярных сегментов безалкогольных готовых к употреблению напитков (RTD) было довольно неспокойно. Ажиотаж вокруг газировки, который наблюдался в 1980-х – 1990-х годах, закончился. Могло показаться, что категория переполнена, хотя, со временем, это свойственно для любой популярной категории.
Но мы нашли приличное количество примеров новых запусков, которые с одной стороны развивают сегмент, а с другой – демонстрируют своими действиями возможности для прорывных инноваций, отвечающих растущим потребительским вызовам.
Кто из новичков в сегменте станет «великим брендом» или войдет в портфель какого-нибудь питьевого гиганта – покажет время. В данном обзоре мы собрали новинки, способные добиться любого из подобных сценариев.
Основная повестка для всех игроков сегмента – кардинальные перемены в потреблении. В первую очередь, сокращение потребления сахара, что не могло не сказаться на всей индустрии.
Этот глобальный сдвиг начался не первый год. Но если 3-4 года назад все крупнейшие производители, хоть и вложили серьезные средства в разработку «среднекалорийных» версий своих знаковых брендов (Dr Pepper Ten, Pepsi Next, Coca-Cola Life), ещё не были уверены, что новинки обеспечат рост категории газированных напитков, то постпандемийный поиск потребителями более здоровых продуктов, вполне способен отыграть сделанные инвестиции.
Однако, до пандемии питьевые гиганты довольно неуклюже реагировали на колебания рынка. Например, по факту Coca-Cola Life не являлась чем-то новым. Хотя продукт и содержал только «натуральные» подсластители (сахар и стевию), тогда как конкуренты использовали комбинацию сахара и искусственных подсластителей, новая кола не позиционировалась, ни как малокалорийная, ни как натуральная.
Банки и бутылки Coke Life тестировали на разных рынках (новинка была создана в Аргентине и Чили после пяти лет исследований). В конечном счете, производитель так и не определился с местом продукта на своем ключевом рынке – Северной Америке, и «лайтовая» Coca-Cola стала «таким себе местечковым событием».
Видимо потому, что Cola Life уходила с полок американских магазинов хуже, чем Pepsi Next, имеющая на 60% меньше сахара и более понятная для массового американского потребителя, который хотел бы не 100 или 80 калорий, а 50, «а лучше меньше».
Еще меньшим успехом пользовался среднекалорийный вариант Dr Pepper Ten, так и не набравший должной «тяги» в Северо-Американской рознице, несмотря на все усилия производителя.
Хилые достижения не калорийной колы продемонстрировали рынку, что выбор потребителей газированных безалкогольных напитков между натуральными или искусственными, здоровыми или вредными, всё-таки слишком упрощен.
По мнению аналитиков Euromonitor International потребители в США устали от колы и пепси не столько потому, что они вредны для здоровья или неестественны, сколько потому, что хотят попробовать что-то новое. По-прежнему многие безалкогольные напитки, содержащие «искусственные» ингредиенты, чувствуют себя хорошо во многих секторах – от энергетических напитков, прирастающих который год подряд, до чрезвычайно успешного Sparkling ICE.
Sparkling ICE, по сути, очень похож на диетический газированный напиток, но это – не диетическая газировка. Потребители лишь «чувствуют», что пьют что-то более натуральное, на деле же в продукте нет и в помине того, что делает его действительно «здоровым» в глазах покупателей (в Sparkling ICE используются искусственные красители, подсластители и консерванты).
Хотя через год после старта компания постаралась удовлетворить запросы тех, кто «всё-таки хочет меньше калорий». Бренд запустил собственную линейку газированной воды без сахара Sparkling ICE Essence. Расширение на этот раз осуществлялось без искусственных красителей и консервантов, с натуральными ароматизаторами и нулевой калорийностью. Бутылки объемом 0,5 л Sparkling ICE Essence доступны в магазинах Target, Safeway и Stop&Shop по цене $1,19-1,29).
А затем произошло две вещи. Оказалось, что «полностью натуральный» – слишком всеобъемлющий термин, из-за которого маркетологи производителей питьевых напитков начинают попадать в неприятности. И случился COVID.
И вот тут постоянная забота потребителей о собственном здоровье, заставила производителей пересмотреть свои продуктовые стратегии. Но поскольку для гигантов питьевой индустрии корректировка своих товарных матриц всегда была долгим процессом, это открыло дорогу новичкам, сосредоточившимся на продуктовых инновациях. Именно молодые бренды довольно значимо скорректировали рельеф сегмента безалкогольной газировки.
С момента запуска в конце 2019 года, Nixie стал самым быстрорастущим брендом органической газированной воды с добавлением натурального чая. Сегодня компания занимает #4 место в категории газированной воды, продемонстрировав рост за 52 недели в 1100% (в соответствии с данными по брендам с продажами более $100 тысяч).
Основательница компании Николь Бернард Дауэс определила стратегию для компании, выходящей на розничный рынок в разгар пандемии, в создании натуральных и вкусных продуктов, без искусственных красителей и ароматизаторов, в которые люди будут влюбляться. Кроме этого, бизнес-модель стартапа была сосредоточена на обеспечение розничных продавцов достаточным количеством продукции компании.
Самая важная вещь в Nixie – это вкусы. По мнению Дауэс именно они являются самым важным фактором для такого стремительного роста. Команда потратила целый год на разработку линейки из семи SKU «фирменных ароматов»: лайм-имбирь, арбузно-мятный, грейпфрут, лайм, лимон, черный чай персиком с небольшим содержанием кофеина и зеленый чай с гранатом. Таких натуральных, понятных и желанных для потребителей, сидящих по домам.
На сегодняшний день Nixie представлена в 5000 розничных точек в США, присутствуя в шести регионах Whole Foods Market, в сети Natural Grocers Vitamin Cottage, на юго-восточном побережье в магазинах Walmart и на юге страны в Albertson / Safeway, а также продается онлайн на маркетплейсах, включая Amazon Prime.
Кажется, Nixie перещеголяла в своем успехе бренд газированной воды Waterloo из Остина, Техас. Компания была основана Джейсоном Шивером и Джеффом Арнольдом на средства, полученные от продажи Amplify Snack Brands компании Hershey за $1,6 млрд. Появившийся на прилавках в сентябре 2017 года, Waterloo остается самой популярной маркой в сегменте полезной газировки.
Это оценили не только потребители, но и инвесторы. Через 3 года после своего основания компания была приобретена консорциумом частных инвесторов, в который входят группы прямых инвестиций Eurazeo, Flexis Capital, Moore Strategic Ventures и JW Levin Management Partners, заинтересованные в более активном развитии бренда и имеющими для этого достаточно ресурсов и опыта.
Сегодня 4 SKU (лайм, лимон, черную вишню и грейпфрут) Waterloo продается в 13000 розничных точек США и на Amazon.
До пандемии голубым океаном в сегменте безалкогольных напитков для стартапа Victoria’s Kitchen из Лос-Анжелеса, стали органические лимонады из натуральной миндальной воды. Оригинальная освежающая альтернатива холодному чаю и лимонаду «основана на семейном рецепте, который культивировался в нашей семье на протяжении нескольких поколений.» – рассказывает учредитель и CEO компании Дэвид Мениан, выросший во Франции и переехавший в США в 2000-м году.
Напиток, который Дэвид начал делать для своих американских друзей по технологии своей бабушки Виктории, готовится из очищенной воды, тростникового сахара, натуральных ароматизаторов, лимонной кислоты и натуральных экстрактов миндаля, ванили и розы.
В Victoria’s Kitchen предупреждают, что не стоит путать Almond Water с миндальным молоком и кокосовой водой. «Если вы ищите энергию или электролиты – вы попали не в то место!», – заявляют в компании. – Это именно вода, чтобы утолить жажду и сделать вас счастливым.»
Первоначальный запуск Almond Water осуществлялся в стеклянных бутылках 470 мл. Но довольно высокая розничная цена сдерживала развитие. Поэтому для быстрого роста внутри страны, компания перешла на розлив в банки объемом 355 мл. Каждая банка содержит всего 50 калорий и основные поклонники бренда – потребители, сосредоточенные на осознанном сохранении здоровья.
Покупателям нравится, что продукт натуральный, но не функциональный. А четкое позиционирование помогают бренду набирать обороты, обеспечивая листинги в Target, Kroger, HEB, Whole Foods и Amazon, а также множестве независимых розничных сетей, где он стоит рядом с лимонадом и холодным чаем, а не с соками и комбучей.
Оригинальный напиток содержит 100 калорий на банку, а запущенная в позапрошлом году новинка – полусладкий органический лимонад с имбирем холодного отжима и кайенским перцем – всего 50 калорий.
Пандемия сильно пошатнула бизнес компании. В настоящее время производитель испытывает серьезные сложности и находится на грани банкротства.
История со низкокалорийной колой не отбила желания лидеров индустрии продолжать пробовать себя в инновациях. Так, PepsiCo лет 5 назад начала тестировать в магазинах в Бостоне привлекательность… подогретых безалкогольных напитков.
Для тестов были отобраны зеленый чай SoBe и Caleb's Kola, которые выставлялись в нагревательном шкафу с температурой 50° С. Смелый и нестандартный ход не прижился. Но потенциал бренда SoBe – смесь чая и сока, PepsiCo оценила.
Сейчас под зонтичным брендом SoBe продаются три линейки безалкогольных напитков: SoBe LafeWater (витаминизированная питьевая вода), о которых мы уже рассказывали, SoBe Elixirs (напитки с экстрактами трав и витаминами, подслащенные сахарозой и стевией) и SoBe Tea (холодный чай с экстрактами трав), который можно пить и в холодном, и в подогретом (но, исключительно, под вашу ответственность) виде.
Бренд Caleb из портфеля PepsiCo играет на ещё одном тренде постковидного мира – стремлении потребителей к подлинности. Премиальные напитки всё больше привлекают внимание покупателей. Это даже не вопрос здоровья, просто потребители хотят большей аутентичности, чем и пользуются ретро-бренды (стеклянные винтажные бутылки, чистая этикетка, все дела).
У Pepsi есть еще один бренд газировки, который претендует на особое место в постпандемийном мире. Когда Mountain Dew Kickstart был запущен, его назвали газировкой «для утра», чтобы повысить его привлекательность как полезный для здоровья напиток.
Новинка сочетают в себе культовый вкус Mountain Dew с различными фруктовыми соками, супергидратирующей кокосовой водой и небольшим количеством кофеина. Упакованные, как энергетические напитки в высокие металлические банки, эти напитки находятся на грани между обычным сладким фруктовым соком, который пьют на завтрак, и энергетическим напитком, который нужен для подзарядки в течение дня.
Таким образом, находившиеся в поиске более полезной энергии для стимуляции, потребители открыли новый подсегмент, серьезно заявивший о себе в последние годы.
В категории напитков кофеин очень популярен как стимулятор, который потребители знают и понимают. Он сильно отличается от искусственных ингредиентов, таких как таурин в энергетических напитках или демонизированный сахар в газированных напитках.
Про рост категории RTD-кофе мы рассказывали в отдельном обзоре, который хорошо иллюстрирует, как бренды «разогревают» подкатегорию кофеиновых напитков. После успешного запуска Coca-Cola с кофе, на рынок вывели более освежающие и чистые напитки с кофеином сразу несколько крупных (мы нашли новинки у Ocean Spray, Avitae, Nestlé и PepsiCo) и много локальных брендов.
Большинство этих новинок пока сложно встретить на полках магазинов. Молодые инноваторы столкнувшись со сложностями дистрибуции, сосредотачиваются на онлайн-продажах. Но после того, как свои газированные напитки с кофеином представили глобальные компании, новый подсегмент растёт, как на дрожжах.
Ocean Spray вывел бренд Wave – газированную воду с кофеином и настоящим фруктовым соком, без сахара, искусственных ароматизаторов и, примерно, с половиной дозой кофеина, чем в чашке кофе (50 мг кофеина в одной банке, полученного из черного чая). Продукт удовлетворяет трио потребительских потребностей: освежение, энергию и здоровье. Это намного ниже кофеина, чем в энергетиках, где может содержаться до 250 мг кофеина на порцию.
Wave – первая попытка Ocean Spray в категории газировки с кофеином, направленной на удовлетворение растущего спроса на газировку, которая «драйвит людей в течение дня». Новинка направлена на то, чтобы помочь бренду установить контакт с более молодыми потребителями, «предпочитающими днём выпить чашку кофе со льдом».
PepsiCo в этом году также выпустила газированную воду с «небольшой порцией кофеина». Bubly Bounce – первое расширение собственного бренда гиганта индустрии безалкогольных напитков, запущенного в 2018 году, и являющегося одним из самых быстрорастущих марок в категории газированной воды в Америке.
Банка Bubly Bounce на 355 мл содержит 35 мг кофеина, в ней нет подсластителей и искусственных ароматизаторов. Это действительно честная чистая этикетка – просто газированная вода, природные вкусы и кофеин.
Nestlé Waters North America, нацеливаясь на «полуденный спад активности», предложила свой газированный напиток для энергии – расширение бренда воды Poland Spring.
Напиток появился на прилавках магазинов в марте 2020 года. Он сделан из 100% натуральной родниковой воды из штата Мэн, агавы для легкой сладости, немного лимонного сока, кофеина из экстракта зеленого чая, магния и цинка, а также натуральных ароматизаторов.
В компании уверяют что «вдохновленный природой напиток имеет не только прекрасный вкус, и может дать потребителям импульс натуральной энергии, чтобы помочь бодрствовать в течеие всего дня.» В банке 340 мл содержится 75 мг кофеина, что эквивалентно типичной чашке кофе.
Avitae USA (произносится как а-ви-тай) запустил собственную линейку газированных напитков воды с кофеином и нулевой калорийностью. Бутылка Avitae Sparkling Caffeine+Water объемом 0,5 л содержит 90 мг кофеина, получаемого из зеленых кофейных зерен.
Пять SKU (арбуз, маракуйя и мандарин, ягоды и киви, малиновый лайм, черная вишня), а также газированная вода без запаха с кофеином, стали настолько популярными, что следом производитель запустил Avitae Sparkling Caffeine+Water в банках. Все те же 90 мг кофеина, но уже в 355 мл.
Phocus Naturally Energizing Sparkling Water рекламируется как решение для людей, которые хотят утолить жажду и получить здоровую энергию. Phocus производится из газированной воды обратного осмоса, содержит L-теанин и электролиты (хлорид кальция и бикарбонат калия). Напиток является кошерным, веганским, без ГМО, без глютена и всего прочего (то есть калорий, консервантов, подсластителей и натрия). На данный момент выпускается в четырех вариантах: грейпфрут, огурец, красный апельсин и юзу с лаймом, а также классическая газированная вода без запаха.
В каждой банке содержится 75 мг кофеина, которого достаточно, чтобы пережить послеобеденное время. Упаковку из 12 банок по 340 мл можно купить на Amazon по $19,99.
Ещё один вариант газировки с кофеином из зеленых кофейных зерен предлагает бренд Limitless. Каждая банка объемом 355 мл содержит 35 мг кофеина, чтобы немного взбодриться днем и позволить вам заснуть ночью. Как и конкуренты в подсегменте, Limitless не содержит калорий, сахара и искусственных ингредиентов. Доступно шесть вкусов: арбуз, лимонный лайм, красный апельсин, имбирная мята, огуречная груша и грейпфрутовый гибискус.
Если же потребителям потребуется бОльшая доза кофеина, этот запрос удовлетворит бренд Hi-Ball. Банка на 470 мл содержит рекордные 160 мг кофеина. 4 SKU (грейпфрут, лимон и лайм, лесные ягоды и ваниль) обогащены гуараной и органическим экстрактом женьшеня. Hi-Ball больше похож на обычный энергетик, чем на газированную воду с кофеином. Но он не содержит искусственных ингредиентов, глютена и ГМО, а кроме этого – веганский и с витаминами B3, B3, B6 и B12.
В 2016 году Coca-Cola убрал с рынка свое «разочарование» – бренд Glaceau fruitwater. Но не отказался искать инноваций в сегменте. Место Fruitwater в портфеле питьевого гиганта заменил Minute Maid Sparkling – 6% сок с натуральными ароматизаторами.
На рынке доступны 4 SKU по цене $1,29 за бутылку 0,5 л с 30-40 калориями. Отказавшись от малокалорийной колы, Coca-Cola усиленно пытается повторить успех Sparkling ICE в других сегментах безалкогольной газировки.
Buddha Water – новый бренд газированных напитков, приготовленный из чистого скандинавского березового сока, обогащенного натуральными ароматизаторами, такими как манго, вишня и гибискус, чтобы придать ей легкий освежающий вкус. Новинка обеспечивает мощный заряд питательных веществ благодаря высокому уровню витамина С, калия и соединений, называемых сапонинами, которые, как считается, помогают снизить уровень холестерина. Кроме того, Buddha Water обладает мощным увлажняющим и детокс действием, что способствует общему улучшению здоровья.
Стартап представляет здоровую альтернативу сладким безалкогольным напиткам и нацелен на осознанных потребителей, знающих, какие напитки они покупают, и ищущих более питательные и здоровые варианты.
Обычно, мы завершаем наши обзоры на позитивной ноте. Но не в этот раз. Обзор закрывает премиальная газировка от компании Dust Cutter Beverage Co [ныне почившая в бозе]. Тизер: в конце рассказываем о новом типе упаковки для питьевых напитков.
Своим попаданием в материал Dust Cutter обязан не тем, что создал линейку полностью натуральных лимонадов премиум-класса, содержащих функциональные ингредиенты, женьшень и витамины группы B, а из-за альтернативного варианта упаковки – алюминиевой бутылки с возможностью повторного закрытия.
Потребители не всегда будут ассоциировать газировку с пластиковыми бутылками, а власти будут способствовать этому. Например, Наблюдательный Совет Сан-Франциско еще в 2014 году проголосовал за запрет бутилированной воды в ПЭТ. Ограничения будут вводиться постепенно, и к 2024 году станет возможным выпуск напитков только в стеклянной и алюминиевой таре.
Оригинальные алюминиевые бутылки – первое, что отличало Dust Cutter от конкурентов. В свое время упаковка из 12 таких бутылок объемом 470 мл стоила примерно $20.
Сейчас на рынке появились другие варианты алюминиевых бутылок, дольше сохраняющих напитки холодными. Интересная новинка – Cap Can от Rexam, с технологией укупорки Dayton Systems Group (DSG).
Именно в такую тару упакованы, например, бренд питьевой воды Noah's Spring Water, энергетик Jolt Cola и Cock's Bull Ginger Beer. Кстати, опросы потребителей, проведенных Rexam Beverage Can North America показали, что фундаментально люди идентифицируют напитки по бутылкам, а не по банкам.
Напишите нам:
