Популярность функциональных продуктов в 2020 году выросла на 360%, в то время как традиционные газированные напитки всего на 9%. Сегодня сегмент полезных напитков оценивается в $43 млрд. Это – самый быстрорастущий во всей индустрии.

Напитки специального назначения

Работая над материалом о трендах в сегменте функциональных напитков, нельзя было не заметить, что границы привычных еще пару лет назад форматов оказались сильно размытыми. Производители стремятся удивить своих поклонников, выводя на рынок настолько невероятные продукты, что даже экспертам сложно определить, к какой категории или сегменту стоит отнести тот или иной запуск.

Изначально мы не хотели включать в обзор комбучу. Хотя категория растет последние несколько лет, на наш взгляд, рынок комбучи заслуживает отдельного рассказа. Но и совсем опустить эту тему нам не удалось – пробиотики у большинства людей ассоциируется именно с чайным грибом, а они – один из мощнейших драйверов всего рынка функциональных напитков.

Особо удивили нас миксы комбучи с алкоголем и пивом (на бренде Sneaky Bucha остановимся подробно), настолько раздвинувшие категорию, что не рассказать об этом читателям было бы преступлением. Про пробиотики в нашем обзоре мы еще не раз упомянем – они двигают весь сегмент вперед (а также вширь).

Бегло упомянем еще одного лидера индустрии functional bev последнего десятилетия – энергетические напитки. Несмотря на то, что локдаун сильно повлиял на продажи энергетиков (около 25% продаж приходилось на утренний трафик покупателей, чей график был нарушен пандемией), по результатам 2020 года категория показала рост.

Потребители по-прежнему ищут функциональные напитки, дающие энергию. Это – третий драйвер (после повышения иммунитета и «напитков для спокойствия») в сегменте, что дает брендам мощный стимул. Так у Red Bull, самого авторитетного бренда в категории, 2020-ый был рекордным годом. Также преуспел по продажам в США бренд Nutrabolt C4. «Здоровую» энергию сегодня можно найти во многих новинках.

Рассказывая про продукты с грибами, решили не делать акцент на таком кофе. Да, тренд набирает силу, но, опять же, заслуживает отдельного рассказа. Возьмем чай, инноваторам удалось и здесь раздвинуть границы.

Сегмент функциональных напитков набирает силы. И, в первую очередь, на тектонические сдвиги на нем влияет изменение потребительских привычек, вызванных пандемией.

Постпандемийная эра

«Пандемия COVID-19 оказала наибольшее влияние на индустрию напитков в 2020 году», говорит Гэри Хемфилл, управляющий директор по исследованиям Beverage Marketing Corp. из Нью-Йорка. Компания анализирует объемы продаж напитков в Соединенных Штатах, и сейчас довольно трудно не признать этого.

«Самое большое изменение в этой категории за последний год связано с тем, где люди покупают свои напитки», – утверждает Хемфилл. Карантин и закрытые рестораны привели к росту продаж напитков за пределами супермаркетов и horeca. Общая категория упакованных напитков выросла на 0,2% в долларовых продажах, согласно данным IRI за 2020 год. Алкоголь вырос на 14,8% в интернет-магазинах по сравнению с прошлым годом. Вполне вероятно, что сегменты будут сливаться, и в обзоре мы мы об этом расскажем.

В 2020 году произошло возрождение газированных безалкогольных напитков (CSD). Потребители ищут возможностей выбора и дополнительной ценности, а это означает, что они должны получать от напитка больше, чем они ожидают. Например, кофеин, добавки для повышения иммунитета, витамины и белок.

Но главное — пандемия усилила и ускорила в сегменте тенденции, которые сохранятся, как минимум, ближайшую пятилетку. И прежде всего потребность потребителей в атрибутах здоровья и благополучия в продуктах и напитках. Наиболее выраженный спрос пришелся на напитки для поддержания иммунитета – тренд №1 во всем мире.

Жидкий иммунитет

Для современного потребителя вопрос «Откуда брать силы?» решается просто. Для увеличения сопротивляемости организма, производители предлагают широкий ассортимент готовых для употребления (RTD) иммуномодулирующих напитков.

Современные биотехнологии и новые ингредиенты оставляют для производителей много возможностей для дифференциации. Кроме того, знания вековой пользы растительных препаратов ценятся как никогда ранее. Таковы основные драйверы в подсегменте, который каждый бренд видит по-своему.

Бренд газированных напитков Olipop Better-for-you, основанный Беном Гудвином и Дэвидом Лестером в 2018 году использует только натуральные ингредиенты, доказательно поддерживающие микробиом кишечника. Продукты бренда наполнены «хорошими бактериями», помогающими пищеварению и поддерживающие здоровье иммунной системы.

В 2020 году Olipop увеличил продажи по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 600% и добавил около 3500 новых точек продаж к своей розничной сети. Сегодня продукты компании продаются в более чем 5000 бакалейных лавках и мини-маркетах по всей стране, включая Whole Foods, Safeway, Wegmans, Sprouts и 1600 точках Kroger.

Весной производитель представил в своей линейке седьмой SKU – Classic Grape. В отличие от традиционных виноградных газированных напитков с сахаром, в новинке от Olipop 4 г натурального сахара, 9 г клетчатки и всего 45 калорий.

Единственный молочный напиток для иммунитета в обзоре (подробно о молочных инновациях читайте в специализированном отчете) – от британского бренда «напитков для завтрака» Weetabix On The Go. Производитель вывел на рынок специализированную линейку для иммунитета: Weetabix On The Go Plus Immune Support с высоким содержанием клетчатки и белка (19 г на бутылку), обогащенную витаминами и минералами, включая витамин D.

«Спрос на еду и напитки для иммунной системы растет, – отмечает Эмма Варлоу, генеральный менеджер Weetabix On The Go, – а пандемия подпитывает эту тенденцию». Сегодня 67% покупателей во всем мире заинтересованы в продуктах для поддержки иммунного здоровья. А поскольку «правильный» завтрак является важным элементом ЗОЖ, как лидер категории (бренд занимает почти 60% доли в секторе напитков для завтрака), с помощью Immune Support производитель собирается популяризировать напитки для иммунитета на более широкую аудиторию.

Новинка выпускается в ПЭТ-бутылках, изготовленных на 51% из переработанного пластика. Для первоначального запуска в Великобритании подготовили 3 вкуса: шоколадный брауни, ягодный взрыв и ванильный клен. В сети Asda новинку можно было попробовать по рекомендованной цене $2,69 за бутылку.

Wellness-бренд Benni объявил о выпуске своего продукта Immunity со вкусом органической куркумы и имбиря в сочетании с черным перцем, цинком, минералами и адаптогенами, обеспечивающими мощный иммунный эффект. Для усиления профиля добавлены экстракты апельсина и лимона.

Как и другие продукты Benni, производимый небольшими партиями в Атланте, Immunity подходит для веганов и поклонников кето-диеты. Новинка выведена на рынок в партнерстве с P10 Distribution, а основные продажи сосредоточены на рознице по всему юго-востоку.

Основанная в 2019 году Брайантом Джозефом и Вэлом Родригесом, компания Benni (от латинского слова «бене» – хорошее самочувствие) стремится сделать здоровый образ жизни более доступным для среднего потребителя с помощью полезных продуктов с функциональными ингредиентами.

В миссию Benni включены инициативы социального воздействия. Часть выручки компания жертвует некоммерческой организации «Yoga 4 Change», продвигающей целевую программу занятий йогой среди молодежи, ветеранов вооруженных сил, заключенных и людей, проходящих реабилитацию от наркотической зависимости.

Линейка из 4-х негазированных SKU Belvoir Botanicals готовится из полностью натуральных ингредиентов, без сахара, подсластителей и каких-либо искусственных добавок и обогащена витамином С. Каждый продукт может похвастаться особой пользой для здоровья, получаемой из растений, овощей или фруктов.

Например, Immune Support с бузиной, шиповником, малиной и эхинацеей для повышения иммунитета, Natural Energy – смесь лимона, мандарина, зеленого чая, жасмина, женьшеня и гуараны для естественного прилива энергии, а Skin Support, в который кроме мандарина, гибискуса и герани, добавлены ягоды годжи – предлагает простой способ поддержать здоровье кожи и улучшить цвет лица.

Производится в повторно закрывающихся пластиковых бутылках емкостью 330 мл с широким горлышком для удобства питья. В сети Asda в Великобритании можно было попробовать по цене около $2,30 за бутылку.

blk – полностью натуральный продукт, произведенный из фульвокислого сплава – щелочной воды с pH 8+, насыщенной природными фульвокислотами и гуминовыми кислотами. Функциональная новинка содержит органические микроэлементы и электролиты, усиливающие иммуномодулирующие свойства организма за счет гуминовых кислот, сохраняя при этом чистоту и вкус воды.

Полная линейка blk включает 13 SKU, расфасованных во бутылки по 0,5 л. Доступна к заказу в фирменном интернет-магазине компании.

Техасский бренд Live Beverages разработал вариант органической «колы для здоровья» для поддержания здоровья пищеварительной системы, от которой на 99% зависит иммунитет. Функциональная версия популярной газировки с пробиотиками, выпущенная ограниченной серией, с нулевым содержанием калорий, без добавления сахара и всего с 1 г углеводов на банку.  

Миссия бренда вдохновлена словами основателя компании Тревора Росса «улучшить здоровье своей семьи, создав чайный гриб со вкусом газировки». Росс основал Live Beverages в память об отце и сестре, которых он потерял из-за рака.

Каждый из продуктов Live Beverages (бренд также выпускает комбучу и пиво) не содержит ГМО и на 99,7% готовится из натуральных ингредиентов. Вместо сахара производитель использует подсластитель из экстракта плодов монаха, который Министерство сельского хозяйства США относит к натуральным ингредиентам для снижения калорийности продуктов питания.

Органические чаи из салата от Complex Beverage – продукт, заслуживающий особого внимания рынка. Салат – это овощ, который известен своим чрезвычайно высоким содержанием воды. В Lettuce Organic Tea это именно тот ингредиент, который объединяет популярность функциональных чайных напитков с альтернативными овощными напитками.

Четыре вкуса напитка: манго, гранатовая маракуйя, экзотический абрикос и клубника произведены из органического овощного сока салата и органического традиционного черного чая, богатого питательными веществами. Витаминизированные органические чаи из салата Lettuce идеально подходят для поддержки здоровья иммунной системы, балансировки уровня сахара в крови и артериального давления, а также для снижения веса.

Remedy Organics опирается в создании своих продуктов на философию Гиппократа. В точном соответствии с видением эскулапа «пища должна быть лекарством, а лекарство должно быть пищей», компания создает функциональные напитки высокого качества на растительной основе, обладающими оздоровительными преимуществами.  

Новейшее дополнение к продуктовому портфелю – бренд Golden Mind, современный взгляд на аюрведическое «золотое молоко» с куркумой, чьи противовоспалительные свойства известны тысячелетия. Напиток содержит 90% куркумина, масло MCT, адаптогенные травы и DHA Omega-3, что полезно для поддержки здоровья мозга, глаз и сердца. Другие ключевые ингредиенты Golden Mind включают мака, имбирь и пребиотики для здоровья кишечника.  

ROAR Organic анонсировал новый рецепт своей линейки функциональных напитков. Теперь продукты компании обогащены витаминами B5, B6, B12 и C, а также витаминами-антиоксидантами A и E и электролитами из кокосовой воды. Такой шаг был сделан после исследования рынка, показывающего, что потребители активно ищут продукты с витаминами и антиоксидантами.

Кроме добавления витаминов и антиоксидантов, новая упаковка ROAR стала более экологичной. В ней используются полностью перерабатываемые материалы во всех компонентах, включая саму бутылку, крышку и этикетку. Эти изменения дополняют миссию ROAR Organic по укреплению здоровья и устойчивости. Компания также сделала редизайн упаковки и обновила позиционирование. Теперь продукты привлекать больше новых потребителей и лучше выделяются на полке.

Бренд сосредоточился на агрессивной экспансии обновленной линейки в специализированную розницу натуральных продуктов по всей стране, включая Sprouts и Whole Foods Market.

4 новых SKU ROAR Organic: огуречный арбуз, манго-клементин, грузинский персик и черничный асаи доступны в Wegmans, Sprouts, Whole Foods Mid-Atlantic, Natural Grocers Vitamin Cottage, The Fresh Market, Fresh Thyme, Safeway/Albertsons и 7-Eleven, а также в магазинах Rite-Aid и Duane Reade в Нью-Йорке.

Категорию улучшенной воды для здоровья PepsiCo оценивает в $11,3 млрд. Для нее лидер рынка газированной воды запустил свой бренд – Soulboost. Четыре вкусовых профиля доступны в США через электронную торговлю, включая Amazon и в некоторых розничных магазинах.

Функциональная линейка Soulboost в с 10-20 калориями на банку емкостью 354 мл/12 унций ($2,99 за банку), содержит либо 200 мг женьшеня обыкновенного (2 SKU Lift), либо 200 мг L-теанина (2 SKU Easy), и нацелена на потребителей, ориентированных на ЗОЖ, в первую очередь для поддержки умственной выносливости.

PepsiCo активно инвестирует в инновации в области иммунитета, чтобы удовлетворить растущий потребительский спрос. Кроме этого, мировой лидер видит возможности для себя еще в одном сегменте с огромным потенциалом.

‍