.png)
.png)
Мы продолжаем серию статей, посвященных маркетинговым стратегиям и развитию бренда в B2C. В этот раз мы поговорим о том, как видят данную сферу стратеги, разрабатывающие программы лояльности, вовлечения и удержания клиента. Это особенно актуально сейчас, когда в эпоху кризиса компании конкурируют за покупателя в условиях снижения посещаемости и снижения прибыли. За какими проектами охотятся бренд-менеджеры и как попасть в их пайплайн?
Разовая покупка у конкретного бренда может быть обусловлена оптимальным соотношением цена/качества, но для формирования привязанности или потребительской привычки этого мало. Здесь работает двухступенчатая схема: репутация бренда плюс вовлечение.
Пандемическая лояльность к бренду вынужденна и случайна. Опасаясь заражения, люди делали покупки в ближайшем магазине, а не в том, который им нравился раньше. Есть вероятность, что это приведет к последующей смене предпочтений, что представляет из себя возможность для ритейла по вовлечению и удержанию случайного коронавирусного клиента. Если на доброе имя и репутацию работали и продолжают работать установленные в торговых точках санитайзеры, одноразовые маски и перчатки, бесплатные для покупателей, дезинфекция помещений, то сегодня наступает момент активного вовлечения. Собственно, программы лояльности были когда-то придуманы с тем, чтобы выстроить долгую и счастливую эмоциональную связь с клиентом и удержать его, предлагая бесплатные товары, эксклюзивные предложения и скидки на будущие покупки.
Самый влиятельный тренд на потребительских рынках — развитие экосистем. Например, такую экосистему активно развивает Сбербанк, который развивает непрофильные бизнесы и строит направления такси для сотрудников, доставки покупок, покупки авто, телекома, недвижимости и так далее. Вконтакте также рекламирует свой сервис такси. Сейчас, когда бонусные системы теряют свою привлекательность, а планка вовлечения клиента в продукт или услугу выше, экосистемы позволяют клиентам получить набор связанных между собой продуктов и услуг от разных брендов. Согласно исследованию McKinsey, участвующие в совместных программах лояльности в рамках таких экосистем клиенты вдвое чаще совершают покупки и почти вдвое чаще предпочитают бренды экосистемы их конкурентам.
Особенно функциональна такая стратегия развития для представителей сектора B2C в трудные время экономического спада. Она облегчает бизнесу как кризисный, так и посткризисный период, поскольку партнерства и экосистемы координируют маркетинговые усилия и инфраструктуру, открывают доступ к данным о потребительском поведении и возможности кросс-маркетинга. И лучшие шансы на комплексную монетизацию вовлечения оказываются именно у экосистем.
Когда из-за самоизоляции и массового перехода на удаленную работу потребление в большой степени перешло в онлайн, изменилась его специфика, и в ряде индустрий старая модель привлечения и удержания клиента, основанная на программах лояльности, больше не работает.
Например, область телекоммуникаций: операторы организуют партнерства с цифровыми компаниями в самых разных сферах бизнеса, от цифрового банковского обслуживания и электронной торговли. Так, China Mobile запустил платформу для дистанционной диагностики и медицинской помощи, используя актуальность медицинской тематики. Многие операторы, такие как T-Mobile и Verizon, обновили программы лояльности с фокусом на увеличение lifetime value.
Меняются стратегии вовлечения. Телеком, Edtech, видеосервисы сначала предлагают бесплатный контент, и когда клиент начинает устойчиво проводить на их платформе значимую долю времени, переходят на уровень пополнения баланса или платного контента. Производители и трансляторы контента по всему миру тестируют эту модель по всему миру, создают экосистемы и выпускают на рынок новые продукты, ориентируясь не только на интересы клиента, но и на его окружение (дети, семья, коллеги, друзья).
Цель одна — вовлекать больше людей. Так, Facebook запустил Messenger Room — инструмент для виртуальных видеовстреч, в которых может участвовать до 50 человек, а принадлежащий им же WhatsApp удвоил пропускную способность видеозвонков до восьми человек. Громкая сделка по покупке Facebook доли в 9,9% в индийской цифровой платформе Reliance Jio за $ 5,7 млрд (клиент — каждый третий житель индии, продукт — разнообразные мобильные приложения, и эти сервисы на момент покупки генерировали не доход, а МАU — ежемесячных активных пользователей ) говорит о том, крупный бизнес готов покупать само право развития экосистемы, если у последней есть достаточное количество устойчивых пользователей.
Netflix за первый (вирусный) квартал 2020 года увеличил число платящих пользователей на 8,7%, прирост составил рекордные 15,77 млн подписок. Компания представила на рынке новый Netflix Party. Это сервис, который позволяет смотреть с друзьями один и тот же фильм. Платформа синхронизирует видео и позволяет делиться впечатлениями через чат.
Гейминг идет по пути коллабораций: компьютерная игра Fortnite провела серию виртуальных концертов рэпера Трэвиса Скотта, и их посмотрели около 12 млн зрителей.
Программное обеспечение для отслеживания взгляда быстро нашло свое применение в розничной торговле. Анализируя большие данные, как, например, сколько времени вам потребовалось, чтобы сосредоточиться на конкретном продукте, сколько раз вы смотрели на него, сколько времени вы потратили на покупку в первый раз или как долго вы в среднем смотрели на упаковку, система может менять ценник и делать спецпредложение на заинтересовавшие покупателя товар в реальном времени. Nestle и Woolworths провели первые эксперименты с трекингом взгляда еще в 2015 году и пришли к выводу, что вооруженные big data маркетологи могут положительно влиять на продажи на миллионы долларов. Технологии Einstein в Salesforce Marketing Cloud позволяет создавать рекомендации по продуктам и электронные письма, настолько актуальные, что они кажутся созданными вручную для каждого клиента.
Розничные продавцы модной одежды активно применяют ИИ как средство прогнозирования желаний и потребностей клиентов в режиме реального времени. Так, в Zalando реализовали функцию «Завершите свой образ» с помощью алгоритма нейросети Fashion Companion.
В 2020 году все больше компаний будут так структурировать свои программы лояльности, чтобы собирать соответствующие данные о своих клиентах — от контактной и демографической информации до участия в программах — для поддержки своих маркетинговых усилий и персонализации своих программ лояльности. Они также генерируют ценные сведения о клиентах, связанные истории покупок, предпочтения продуктов и погашения вознаграждения, которые могут быть использованы для работы всей системы маркетинга. Пример — программа лояльности магазина одежды для беременных и детей Noppies. Их стратегия контактов полностью персонализирована, чтобы соответствовать этапу материнства и детского возраста.
Программы кэшбека появились в 90-х годах в банковской сфере на англоязычном пространстве. Это возвращение наличных/баллов/ бонусов/ миль не во время совершения покупки, а после. При покупке в известной сети кофеен пяти чашек кофе шестая в подарок и есть кэшбэк.
Карты с кэшбеком предлагают банки, кэшбэк-сервисы при выполнении определенных условий гарантируют возврат части потраченных на покупки средств. Например, карта Visa Amazon Rewards дает право на подарочную карту на 30 долларов при регистрации, и эта карта возвращает покупателям 3% на каждый доллар, потраченный на Amazon, 2% на покупки в аптеке, заправочной станции и ресторане и 1% на все остальные товары.
К кэшбеку часто добавляют дополнительные льготы и бонусы. Сеть аптек CVS предлагает ExtraCare CVS, которая отслеживает ваши покупки в течение года и награждает покупателей бонусами ExtraBucks, которые действуют как деньги для оплаты вашей следующей покупки и дают доступ к специальным предложениям, которых нет у постоянных клиентов.
Для постоянных покупателей Target карта REDcard экономит покупателям 5% на каждой покупке, дает бесплатную доставку для онлайн-заказов и дополнительные 30 дней для возврата без ежегодной платы.
Программа вознаграждений универмага Nordstrom, The Nordy Club, позволяет вам зарабатывать одно очко за каждый доллар, потраченный в Nordstrom, Nordstrom Rack и HauteLook. Баллы можно обналичить для получения кредита в магазине, а держатели кредитных карт Nordstrom могут зарабатывать баллы в три раза быстрее. Бонус — эксклюзивный доступ к таким вещам, как мастер-классы стилистов и быстрая доставка покупок.
Программа лояльности Sephora называется Beauty Insider, она дает доступ к ряду эксклюзивных товаров, мастер-классам и специальным акциям, участники накапливают очки, чтобы заработать подарочные продукты и наборы.
Бесплатная программа лояльности Marriott включает специальные тарифы для участников, бесплатную регистрацию в мобильном приложении, возможность повышения класса обслуживания и бесплатный Wi-Fi.
Глобальные призывы к действиям по борьбе с изменением климата стали сильнее, чем когда-либо прежде, и мы ожидаем, что дальновидные бренды в этом будут искать способы стимулировать и поощрять устойчивое потребление. Так, Starbucks UK получили специальную эко-награду за использование многоразовых чашек.
Нематериальные награды популярны у молодых потребителей и поколения Z, это может быть экспресс-доставка, приглашение на эксклюзивное мероприятие или ваучер на вариант интересного времяпрепровождения в интересном месте. Возьмем, к примеру, программу лояльности Esso Extras в Нидерландах и Бельгии. У клиентов есть возможность потратить свои баллы на что угодно — от подарочного онлайн-сертификата до входных билетов в тематический парк.
В последние годы мы наблюдаем неуклонный рост числа программ лояльности по подписке или платных программ, и, пожалуй, самым известным примером является Amazon Prime. Поскольку неуверенность в будущем розничной торговли преобладает, мы ожидаем, что все большее число брендов будут использовать премиальную модель лояльности как средство обеспечения новых потоков доходов.
Так, Tesco, крупнейшая сеть супермаркетов Великобритании, запустила ClubCard Plus в конце 2019 года. Это дает клиентам дополнительные скидки и заманчивые льготы, такие как дополнительные мобильные данные за ежемесячную плату в размере 7,99 фунтов стерлингов.
За $128 за членство компания по производству спортивной одежды Lululemon предлагает в подарок пару брюк или шорт, специальный доступ к спортивным занятиям и мероприятиям, бесплатную ускоренную доставку для онлайн-заказов, а также возврат товара «без лишних вопросов».
Кижный Barnes & Noble за 25 долларов в год предлагает 40% скидку на бестселлеры в твердом переплете, 10% скидку остальные покупки и бесплатную экспресс-доставку для всех онлайн-покупок.
Удержание всегда целью для маркетологов лояльности, особенно когда дело касается пользователей приложений. Компании все чаще обращаются к геймификации, чтобы поддерживать интерес клиентов. Теперь мы видим, что испытания, значки и игры используются как основная функция программ лояльности. Программа лояльности Starbucks предлагает использование специального приложения, где можно набирать звезды, чтобы получить максимальную выгоду. Голландская сеть круглосуточных магазинов Primera вдохновилась тем, что клиенты часто заходят сюда за лотерейными билетами и скретч-картами, и создали ежедневную игру с постоянным выигрышем, которая заставляет пользователей возвращаться в приложение, чтобы получить шанс выиграть очки или призы.
Таким образом, борьба идет за внимание клиента, за долю его времени. Главной ценностью и целью стал не средний чек, а ежедневное потребление.
Напишите нам:
