BQB

BQB Stories

BQB Stories

Как конкурировать с онлайн-ритейлом: западный опыт

Традиционные магазины проигрывают в борьбе с интернет-гигантами. Но там, где одни компании видят трудности, другие замечают возможности.

Последние два десятилетия стремительно развивалась онлайн-торговля, что привело к упадку традиционного ритейла. Глобальным трендом стало закрытие монобрендовых магазинов, что в свою очередь спровоцировало ликвидацию торговых центров. Только в США насчитывается 1200 пустующих моллов. Аналогичная ситуация характерна в разной мере для всего Западного мира.

Аналитики не прогнозируют изменения тренда в ближайшие годы, поэтому старые компании вынуждены адаптироваться к новым условиям. В первую очередь, они развивают собственную онлайн-торговлю. Именитые универсамы, такие как американские Macy’s и Saks Fifth Avenue, заказывают у производителей лимитированные коллекции одежды и обуви. Однако эти и подобные мероприятия являются только ответной реакцией на действия Amazon, Zappos и других интернет-гигантов. Чтобы сохранить офлайновую торговлю, ритейлеры осуществляют масштабные реформы.

Опыт и впечатления

Главное достоинство традиционного ритейла остается неизменным. Визит в магазин позволяет клиенту получить новые впечатления. Это особенно актуально при выборе одежды и косметики. Сам факт покупки модной вещи вызывает положительные эмоции. Но торговые сети не останавливаются на формировании ассортимента и внедряют многочисленные нововведения.

Бренд мужской одежды Bonobos коренным образом изменил правила торговли. В 2012 году в Нью-Йорке компания открыла фирменный магазин Bonobos Guideshop, в котором буквально нельзя ничего купить. Клиент может заблаговременно договориться о времени своего посещения. В магазине его встречает гид – так здесь называют обслуживающий персонал. Гид неотступно следует за посетителем. Он подбирает правильные размеры и помогает создать стильный образ. Когда клиент определился с выбором, он может сразу сделать заказ – гид запишет данные и оформит доставку на дом.

Поиск правильного размера одежды – процесс, который отнимает много времени. Чтобы ускорить шопинг, компания Zara в 2016 году внедрила в своем фирменном магазине в Сохо смарт-примерочные. Они оснащены планшетами, на которых представлен каталог магазина. Клиент выбирает необходимые цвета и размеры одежды, и через полминуты вещи попадают в специальный отсек, расположенный здесь же в примерочной. Выбранные позиции автоматически отправляются в корзину для последующей оплаты. Лишние вещи необходимо сбросить во второй отсек. Компьютер отследит RFID-метки, прикрепленные к ярлыкам, и удалит возврат из корзины. После этого остается оплатить заказ на автоматической кассе.

Некоторые бренды меняют способ взаимодействия с клиентами, добавляя новые опции. В Милане в 2010 году открылся Marc by Marc Jacobs Café & Store. Это единая площадка, на которой располагаются и прилавки с одеждой, и кафе (фактически – бар). Идея, вроде бы, не нова: в любом торговом центре существуют фуд-корты. Однако в данной реализации присутствует нотка эксклюзивности: в монобрендовый бутик не зайдут случайные люди. К тому же, это невиданное удовольствие: одновременно подыскивать новый наряд и пить любимый коктейль.

Последние годы компания Apple заново изобретает магазин. Корпорация вместе с архитекторами из Foster + Partners реализовала уже несколько принципиально новых проектов в американских городах. К числу таковых принадлежит Apple Michigan Avenue, построенный в Чикаго в 2017-м. Это симбиоз магазина и видового павильона. Двухуровневая конструкция расположена на склоне перед Чикаго Ривер. На нижней площадке находится обычный шоурум, где на стендах представлены новинки электроники. На верхнем уровне ступенеобразно расположены скамейки. Поскольку наружные стены полностью стеклянные, из Apple Michigan Avenue открывается прекрасный вид на город. Кстати, сооружение необычно и с инженерной точки зрения. Крыша павильона сделана из карбонового волокна. Это позволило минимизировать количество несущих элементов и установить прозрачные стены.

Искусственный разум

Использование в ритейле роботов тоже меняет пользовательский опыт. Но, во-первых, внедрение компьютерных технологий – это более высокий уровень инвестиций. Во-вторых, появление в ритейле искусственного разума формирует принципиально новый класс обслуживания.

Существенную модернизацию переживает сеть американских магазинов Neiman Marcus. За последние годы в торговых центрах были установлены смарт-зеркала двух типов. В обоих случаях вместо отражающей поверхности используются большие экраны. Умные зеркала Memomi применяют в отделах косметики. Видеокамера Memomi записывает процесс нанесения макияжа, запоминая каждый сделанный шаг, в том числе – марки использованной косметики. Отчет о проделанной работе можно отправить себе на имейл. Большие смарт-зеркала MemoryMirror используются в примерочных. Устройство показывает видеозапись примеренного костюма, позволяет по взмаху руки менять расцветку одежды и представляет попарное сравнение нарядов.

MemoryMirror

Поскольку фастфуд ближе к традиционному ритейлу, чем к ресторанному бизнесу, уместно упомянуть об инновации из Силиконовой долины. В Сан-Франциско в конце июля этого года открылся первая в мире ресторан быстрого питания, в котором роботы жарят котлеты, нарезают продукты и сервируют бургеры. Для обеспечения бесперебойного процесса в заведении установлено 20 компьютеров, 350 сенсоров и 50 актуаторов.

Дизайн

Достижения архитектурного и интерьерного дизайна используются в ритейле не первый день. Замечательно то, что компании заботятся о красоте стен в обычных магазинах в эпоху виртуальной реальности и безграничных коммуникаций. Устанавливают стандарты модные торговые сети. Так голландский ритейлер Shoebaloo, который продает дизайнерскую обувь, разработал единый футуристичный стиль для всех салонов.

 Интерьер флагманского магазина Shoebaloo

Интерьер флагманского магазина Shoebaloo

Оригинальное решение для обувного магазина использовал испанский бренд Camper при строительстве фирменного салона в немецком городе Вайль-ам-Райне. Camper Pop-up Store представляет собой нечто среднее между шоурумом и интерактивной выставкой. Логика интерьера в данном случае подчинена двум идеям. Первая – дать возможность покупателю долго ходить среди прилавков. Вторая – позволить ему узнать всю информацию без обращения к продавцам. Для этого в магазине установлены различные смарт-системы. Например, умный измеритель, который помогает клиенту узнать подходящий размер. Для этого необходимо встать двумя ногами на специальную платформу, и компьютер определит даже полноту ступни. А чтобы получить детальную информацию о любой представленной в магазине обуви, достаточно поставить туфлю на специальную площадку. Сразу же на ближайшем экране появятся данные из каталога, в том числе – доступность размеров.

Camper Pop-up Store

В современном насыщенном мире немногие ритейлеры решаются использовать минималистичный дизайн как конкурентное преимущество. К примечательным примерам относится валенсийская винотека Vegamar Selección. Она выполнена в контрастной черно-белой гамме, причем с заметным преобладанием черного цвета. Такой интерьер создает торжественное настроение, словно попал не в магазин, а в элитный клуб.

Vegamar Selección

Управление

Нововведения в менеджменте касаются в равной мере и онлайн- и офлайн-ритейлеров. И всё же стоит упомянуть о технологии блокчейн ввиду её новизны. Западные компании ищут возможность внедрить блокчейн в бизнес-процессы. Например, американский гигант Walmart планирует использовать технологию распределенных реестров в логистике для контроля качества товаров и для оценки свободного места в контейнерах.

Наряду с этим компании находят возможность для оптимизации расходов в рамках традиционного ритейла. В 2015 году в Торонто открылся фирменный магазин верхней одежды Canada Goose. В торговом зале представлена сотня моделей одежды всех возможных расцветок и размеров. Чтобы рационально использовать пространство, был реализован незамысловатый прием. В торговом зале установили мобильные шкафы аналогичные тем, что используются в архивах. Таким образом, удалось в сравнительно компактном помещении предоставить клиентам доступ ко всем товарам из каталога.

В XXI веке сформировалось разделение на два типа шопинга, которые никак не связаны со средним чеком. Первый тип – только приобретение нужных вещей, и в данном случае онлайн-ритейлеры гораздо удобнее для покупателей. Имея возможность мгновенно сравнить цены и ассортимент во многих магазинах, легко сделать оптимальный выбор.

Второй тип шопинга предполагает определенный элемент игры в процессе покупки. Клиенту необходимо пройти «квест», в ходе которого он приобретает новые впечатления. Диапазон возможных действий в магазине практически безграничный: от эмоционального общения с приветливым барменом до использования умной техники. Опыт западных компаний показывает, что конкуренция взаимовыгодна для всех продавцов. Ведь чем шире выбор оригинальных локаций, тем активнее вовлечён клиент в процесс шоппинга. Тем интереснее ему ходить по обычным магазинам, а не посещать онлайн-распродажи.

Павел Лурье , BQB ,

Alexey B